Das nachfolgende Handout ist die von Frau Schäufele erstellte Zusammenfassung ihres Vortrags “Konsumenteneinstellungen gegenüber Weinen mit Nachhaltigkeitssiegel: Chancen und Herausforderungen für den deutschen Weinmarkt”, den sie bei der FAIR’N GREEN Mitgliederversammlung am 21.11.2017 in Hochheim präsentiert hat. Wir danken Frau Schäufele für den interessanten Vortrag und möchten Ihnen gern die zentralen Aussagen zur Verfügung stellen.
Isabel Schäufele (MSc.), Universität Kassel, Agrar- und Lebensmittelmarketing
i.schaeufele[at]uni-kassel.de
- Aktueller Stand der Konsumentenforschung
Es liegt eine starke Präferenz und Mehrzahlungsbereitschaft für Weine mit Nachhaltigkeitsattributen vor. Einige Studien zeigen, dass Nachhaltigkeitssiegel als Qualitätssignal wahrgenommen werden. Eine positive Einstellung gegenüber Umweltfaktoren wird überwiegend als Kaufmotiv angeführt. Bei ökologischem Wein ist zudem ein Nutzen für die Gesundheit und die Wahrnehmung des Geschmacks relevant. Trotz überwiegend positiv geäußerter Wahrnehmung und Kaufabsicht, ist der Marktanteil von Weinen mit Nachhaltigkeitsattributen noch gering. Die Studien deuten darauf hin, dass eine Einstellung-Verhaltenslücke vorliegt. Da bisher keine Untersuchung mit realen Einkaufsdaten vorliegt werden im Projekt „Nachfrageanalyse Öko-Wein“ reale Marktdaten analysiert und mit den Einstellungen der Konsumenten verglichen.
- Analyse von aktuellen Einkaufsdaten
In einer Segmentierungsstudie wurden sechs Konsumentensegmente identifiziert. Die Öko- und Regionalorientierten hatten beispielsweise die höchste Preisakzeptanz für ökologischen Wein und bei ökologischem Weißwein einen hohen Ausgabenanteil für Deutschen Wein. Die Konsumentengruppe der Unbekümmerten wies hingegen den geringsten Ausgabenanteil für ökologischen Wein auf und hatte die geringste Preisakzeptanz.
Das Segment der Nachhaltigkeitsorientierten hatte relativ hohe Ausgaben für Wein insgesamt und die Preisakzeptanz bei konventionellem Wein war überdurchschnittlich hoch. Diese Konsumentengruppe hatte ein höheres Einkommen, einen höheren Bildungsstand und war im Vergleich zu den anderen Segmenten älter. Es lag außerdem eine relativ hohe Präferenz für den Einkauf im Weinfachhandel vor. Der Anteil von Öko-Wein am gesamten Weinumsatz war mit 7 % jedoch immer noch relativ gering.
- Schlussfolgerungen
Nachhaltigkeits-Einstellungen spiegeln sich im Einkaufsverhalten wider. Eine ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategie unter Einbezug von Umweltfaktoren und sozialen Aspekten scheint daher erfolgsversprechend.
Projekt Nachfrageanalyse Öko-Wein: Das diesem Beitrag zugrunde liegende Vorhaben wird im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft gefördert (Förderkennzeichen 28140E014).
Literatur
Schäufele, Isabel; Hamm, Ulrich (2017): Consumers’ perceptions, preferences and willingness-to-pay for wine with sustainability characteristics: a review. In Journal of Cleaner Production 147, pp. 379–394. DOI: 10.1016/j.jclepro.2017.01.118.
Schäufele, Isabel; Hamm, Ulrich (2018): Organic wine purchase behaviour in Germany: Exploring the attitude-behaviour-gap with data from a household panel. In Food Quality and Preference 63, pp. 1–11. DOI: 10.1016/j.foodqual.2017.07.010.
